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    C2B+O2O 將孕育千億級家具巨頭

    2020-10-31 06:50
    家具企業為什么做不大?家具行業擁有萬億市場,卻幾乎無大型企業,龍頭企業年收入20-30億元,行業高度分散。我們認為行業集中度低與家具行業屬性密切相關:家具是非標化的產品,偏個性化消費,其與規模化生產之間存有矛盾;其次家具行業信息不透明、消費者鑒別能力有限,加上家具是低頻消費品,行業劣幣驅逐良幣現象突出;此外行業壁壘低,同質化產品競爭激烈,導致優質企業難以脫穎而出。

    C2B+O2O模式改變了什么:C2B+O2O通過將互聯網思維融入企業整個生產運營中,對傳統家具企業經營思維、商業模式、業務模式全面創新。

    C2B+O2O模式以相對較低的成本滿足消費者個性化需求,并實現標準化、規模化生產;

    另一方面通過價格透明化、線上線下一體化體驗、以及評價系統使得優質品牌形成口碑,解決了行業信息不透明、價格水分高等痛點,打破了成品家具企業多樣化成本高且難以形成規模效應的缺點。而且相比傳統家具企業,定制家具行業門檻更高,龍頭企業可以通過規模優勢、品牌優勢鑄就高行業壁壘,大幅降低新進入者的威脅,C2B+O2O模式有望培育大市值家具企業。

    C2B+O2O模式已被驗證:漢森是韓國最大的定制家具生產商,在韓國家具市場低迷背景下保持高速增長,14年營業收入約74億元人民幣,近5年凈利潤復合增速32%,09-15年公司股價漲了30倍(同期KOSPI僅上漲69%)。漢森的成功來源于C2B+O2O模式的運用及大家居戰略的實施,依靠O2O帶動單店收入增長;并持續加強品類延伸及品牌延伸,加強漢森在不同消費群體中的滲透,并依靠規模優勢保持競爭力,實現高市占率。國內全屋定制企業——尚品宅配依靠新居網引流(網絡訂單占比1/3),提供免費的3D設計服務及線上線下結合的消費體驗,在有效控制開店成本的同時實現高坪效,14年銷售收入約20億元,08-14年復合增速達60%。

    定制家具市場規模達千億,龍頭企業成長空間大:隨著定制家具市場滲透率的提升及定制模式向其他家具品類擴張,我們測算未來國內定制家具市場規模將達千億以上。目前國內領先的定制家具企業銷售規模約10-40億元,通過品類延伸及渠道擴張,參照韓國、美國定制家具行業經驗,我們預計龍頭企業市占率未來可達15%-20%,營收規模將達百億以上,成長空間非常大。

    盈利預測和投資建議:推薦定制家具雙雄索菲亞、好萊客。索菲亞:15-17年EPS1.1/1.52/2.05元,目標價55元,對應15年50XPE;好萊客:15-17年EPS2.1/2.91/3.94元,目標價105元,對應15年50XPE。關于兩家公司可參見我們前期深度報告《定制家見成效,翱翔新藍海》、《冉冉升起的長牛新星》。
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